По мере приближения непредсказуемых Игр спонсоры Японии изо всех сил пытаются адаптироваться

До начала Олимпийских игр в Токио осталось менее двух месяцев, и японская пивоварня Asahi Breweries все еще не знает, разрешат ли болельщикам заходить на стадионы, чтобы покупать ее пиво. пишут Маки Шираки и Эйми Ямамицу.

Япония сократила свои олимпийские планы на фоне пандемии COVID-19 и медленного внедрения вакцины. Теперь иностранные зрители не будут допущены в страну, и организаторам еще предстоит решить, сколько отечественных зрителей могут присутствовать, если таковые имеются.

Более 60 японских компаний вместе заплатили рекордную сумму более 3 миллиардов долларов за спонсирование Токийских игр, мероприятия, которое большинство японцев теперь хотят отменить или снова отложить. Спонсоры заплатили еще 200 миллионов долларов за продление контрактов после того, как Игры были отложены в прошлом году.

По словам 12 официальных лиц и источников в компаниях, непосредственно участвующих в спонсорстве, многие спонсоры не уверены, как проводить рекламные кампании или маркетинговые мероприятия.

Asahi обладает исключительными правами на продажу пива, вина и безалкогольного пива на стадионах. Но он не узнает больше, пока не будет принято решение о местных зрителях, сказал пресс-секретарь. Ожидается, что это произойдет примерно 20 июня, ближе к концу текущее чрезвычайное положение в Токио.

Представитель сказал, что даже если зрители будут допущены, правительство Токио не планирует разрешать употребление алкоголя на своих общественных смотровых площадках за пределами мест проведения мероприятий.

По словам представителя компании, Asahi пока не внесла серьезных изменений в маркетинг. В мае, как и планировалось, он начал продавать свое суперсухое пиво с новым дизайном Tokyo 2020.

С самого начала Япония воспользовалась Олимпиадой как редкой возможностью для маркетинга: заявка Токио рекламировала «омотенаси» - изысканное гостеприимство.

Но спонсоры разочаровались в том, что они считают медленным принятием решений, и пожаловались организаторам, по словам одного из источников, сотрудника спонсорской компании.

«Есть так много разных сценариев, которые мы не можем подготовить», - сказал источник, который, как и большинство людей, опрошенных спонсорами, отказался называть их имена, потому что информация не является общедоступной.

По словам источника, компании обратились к организаторам, в то время как спонсоры более низкого уровня жалуются, что их опасения не принимаются во внимание.

Спонсоры делятся на четыре категории, на вершине которых находятся глобальные спонсоры, которые обычно заключают многолетние контракты. Остальные три уровня - это компании, контракты которых предназначены исключительно для Токийских игр.

В ответ на вопросы Reuters о том, что спонсоры сталкиваются с трудностями из-за отложенного решения по зрителям, оргкомитет Токио заявил, что тесно сотрудничает с партнерами и всеми заинтересованными сторонами.

В нем также говорится, что комитет все еще обсуждает с соответствующими сторонами, как обращаться со зрителями, и рассматривает такие факторы, как эффективность, осуществимость и стоимость.

Недавний опрос показал, что около 60% японцев выступают за отмену или отсрочку мероприятия. Правительство Японии, Международный олимпийский комитет и организаторы Токио заявили Игры будут продолжаться.

УТЕРЯННАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ

Для глобального спонсора Toyota Motor Corp. (7203.Т), Игры дали возможность продемонстрировать свои новейшие технологии. Компания планировала выпустить около 3,700 автомобилей, в том числе 500 седанов Mirai на водородных топливных элементах, для перевозки спортсменов и VIP-персон между объектами.

Также планировалось использовать беспилотные контейнеры для перевозки спортсменов по Олимпийской деревне.

Такие автомобили по-прежнему будут использоваться, но в гораздо меньшем масштабе - «это далеко не то, что мы надеялись и предполагали», - сказал источник в Toyota. По словам источника, полномасштабная Олимпиада стала бы «грандиозным моментом для электромобилей».

Представитель Toyota отказалась комментировать, были ли какие-либо изменения в ее маркетинге.

Оператор беспроводной связи NTT Docomo Inc рассмотрел кампании по демонстрации технологии 5G, но компания ждет, чтобы узнать, что организаторы решат в отношении домашних зрителей, сказал представитель.

Туристические агентства JTB Corp и Tobu Top Tours Co запустили пакеты, связанные с играми, в середине мая, но их веб-сайты указывают, что они могут быть отменены.

Представитель Tobu Top Tours «предвидел, что ситуация будет меняться с каждой минутой», но продает свои пакеты, как и планировалось. Туристическое агентство и JTB заявили, что вернут клиентам деньги, если зрители не будут допущены или Игры будут отменены.

Спонсоры Олимпийских игр планировали предложить топ-менеджерам Японии маршруты, включающие приветственные вечеринки со знаменитостями и известными спортсменами, частные автомобили и залы ожидания, сказал сотрудник компании-спонсора.

Некоторые компании сократили эти планы до билетов на Игры в сочетании с проживанием в отеле или подарками, сказал этот человек.

«Очевидно, что отсутствие туристов и посетителей оказывает гораздо более прямое и немедленное воздействие на местных рекламодателей, местных участников и местные предприятия», - сказала Кристи Нордхилм, доцент кафедры маркетинга в Школе бизнеса Макдоноу Джорджтаунского университета.

РИСК РЕПУТАЦИИ

Некоторые отечественные фирмы, обеспокоенные противодействием Играм, отменили планы по рекламе с участием олимпийских спортсменов или поддержки японских национальных сборных, сказал человек, непосредственно знакомый с этим вопросом, и сотрудник спонсора, который был проинформирован о проблеме.

«Я обеспокоен тем, что показ олимпийской рекламы может иметь негативные последствия для компании», - сказал источник в местном спонсоре. «На данный момент никакая огласка, которую мы могли получить, не компенсировала бы то, что мы заплатили».

Международные рекламодатели по-прежнему хотят сосредоточиться на Японии из-за Олимпийских игр, сказал Питер Грасс, продюсер-основатель токийской рекламной компании Mr + Positive.

Но их послание отошло от стандартных образов олимпийского триумфа.

«Я не думаю, что люди написали эти триумфальные сценарии», - сказал Грасс. «Это гораздо более приглушенное уважение к человечеству».

Некоторые ведущие мировые спонсоры, контракты которых действуют до 2024 года, сокращают акции в Токио и откладывают бюджеты на Пекин в 2022 году или Париж в 2024 году, сказал второй человек, непосредственно осведомленный об этом вопросе, и сотрудник спонсорской компании, который был проинформировали о проблеме.

Но у отечественных спонсоров другой Олимпиады нет.

«Вот почему мы не можем просто уйти», - сказал источник местного спонсора. «Даже если маркетинг неэффективен».

($ 1 = 109.4000 иена)

Поделиться этой статьей: